旧论文收藏:病毒式营销及其应用

  本文是 QQPCC 过去写的一篇科普小论文,发表在《商界电子杂志》(2007 年 1 月 5 日),也许大家觉得这破玩意儿还写论文,太小儿科了,但 QQPCC 要告诉大家的是,2007 年(准确地说是 2006 年)时国内还没有什么人探讨『病毒式营销』,所以那时介绍『病毒式营销』还是非常新鲜的,也很受欢迎,2006 年写了本文后立即被我们学校的校刊发表并获奖,《商界电子杂志》经我授权发布了本文的电子版。

  以下是这篇科普论文的原文:

  病毒式营销是一种非常优秀的营销方法,可广泛应用于品牌推广等。本文探讨病毒式营销及其实施过程,并给出了病毒式营销的应用实例——

  病毒式营销,是一种通过刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的信息传递战略。病毒式营销利用的是用户的口碑传播,这种战略像病毒一样,通过快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众,是一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

  病毒式营销有多种称谓,如『蜂鸣式营销(buzz)』、『口碑营销(WOM)』等,由于它的传播方式和传播速度与病毒极为相似,更多的人习惯称其为『病毒式营销』。

  作为一种营销策略,病毒营销可追溯到 50 年前。就是美国著名的『篮子营销』: 如何有效地销售篮子?美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。它召集社区的妇女『意见领袖』,让妇女在家中举办关于篮子的聚会,买了篮子的妇女告诉其她妇女使用篮子的经历,传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用,关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。

  病毒营销的关键是找到『有影响力的人』,接受了信息然后传递给他接触的其他人。『有影响力的人』之所以有影响力,是因为他们接触到的人群是不太接受和吸收信息的人,在传播的过程中受众往往从听取信息发展到最终被劝动接受一件商品。

  目前,病毒式营销已广泛深入到多种行业。如目前在房地产行业广泛应用的业主口碑营销就是一种病毒营销的雏形。唱片业是最早接纳病毒营销的行业之一。新唱片推出前,出版商一般会到一些学校召集有影响力的学生来听唱片。福特汽车公司把最早推出的野马汽车送给飞机乘务员。乘务员在中途停留时开着野马车,附近的居民看到漂亮的空姐开车会上来询问,这比电视广告的效果要好得多。

  病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒营销的经典范例是 Hotmail.com。Hotmail 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的1年半时间里,就吸引了 1200 万注册用户,而且还在以每天超过 15 万新用户的速度发展。令人不可思议的是,在网站创建的 12 个月内,Hotmail 只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的 3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展,就是因为利用了『病毒性营销』的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括 Amazon、ICQ、eGroups 等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法,也可以被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

  经典案例

  病毒式营销成功的案例数不胜数。这里,我们着重介绍其中最典型的几个:

  一、吃垮必胜客

  台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件,里面介绍了盛取自助沙拉的好办法,巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边,可一次盛到七盘沙拉,同时还配有真实照片。下面是一位网友的感受:『我当时立即将邮件转发给我爱人,并约好了去一试身手。到了必胜客,我们立即就要了一份自助沙拉,并迫不及待地开始按照邮件里介绍的方法盛沙拉。几经努力,终于发现盛沙拉用的夹子太大,做不了那么精细的搭建工艺,最多也就搭 2 – 3 层,不可能搭到 15 层。』

  二、Hotmail『追尾』

  Hotmail.com 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商之一。在创建之后的 1 年半时间里,就吸引了 1200 万注册用户,而且还在以每天超过 15 万新用户的速度发展。令人不可思议的是,在网站创建的 12 个月内,Hotmail 只花费很少的营销费用,还不到其直接竞争者的 3%。Hotmail 之所以呈现爆炸式的发展,就是因为利用了『病毒式营销』的巨大效力。其原理和操作方法很简单:总是在邮件的结尾处附上一句『现在就获取您的 Hotmail 免费信箱』的链接。

  三、Gmail 的邀请

  Gmail 是 Google 在全球率先推出的 1 G(目前已经达到 2.5 G)免费邮箱,推出时曾引起互联网界地震。但测试中的 Gmail 不接受公开申请,而是通过 Google 员工等首批成功注册的用户对外发出测试邀请。即每个用户拥有若干个 Gmail 发放的权限,以邀请的形式发给若干个朋友,幸运者加入后各自也将拥有几个邀请资格,发放给更多的朋友。试想想,全球每天有多少人接收了 Gmail 邀请,又有多少人在将他的邀请当作礼物一样发放出去,不需要自己费时费力做推广,业务就像病毒曼延一样由用户自动传播开去,每个参与者都在帮自己宣传。这就是 Gmail 可怕的病毒营销传播原理。

  四、电子书成就 Killerstandup.com

  Killerstandup.com 是圣地亚哥一家出版公司 Baquay 拥有并经营的网站。他们的做法是,另外建一个看似豪无关系的可免费下载的笑话和幽默电子书的网站 FreeJokeBooks.com,并在这些电子书中加上 Killerstandup.com 和 FreeJokeBooks.com 的超级链接。仅 2001 年 3 月发的一本免费的笑话电子书,几天之内就获得了来自几个国家的 3 万次点击,而且网站的访问量还在快速增加。

  五、QQ 病毒

  年轻人恐怕没有谁不知道 QQ 的。腾讯 QQ 在推出当年,注册用户就达到 100 万,次年 6 月,即已至 1000 万,现在腾讯注册用户已高达 3 亿,活跃用户达 9000 万之众,与中国网民总数相当。

  腾讯 QQ 实质上就是腾讯制造的『病毒』。与其他病毒营销不同的是,它是一个『病毒』产品,同时又是一个可以自行传播的媒介。也正因为如此,QQ 刚推出时是免费的,这为的也就是要让『病毒』扩散的速度进一步加快。

  病毒式营销的实施过程和基本要素

  病毒式营销有四个阶段,即:转换阶段、投入阶段、反应阶段、更新阶段。制造一个乐于倾听的理由,创造一个倾听的环境和机制,然后放手让他们说去吧!

  一、病毒式营销的实施过程

  『病毒式营销』最核心的就是『病毒』的制造。不管『病毒』最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因。『病毒』必须是独特的、方便快捷的,而且必须『酷』,并能让受众自愿接受且感觉获益非浅。『病毒营销』必须是『允许式』而不是『强迫式』的,要让受众能够自愿接受并自愿传播。

  1、制造『病毒』

  先看看 Gmail,它有了 Google 这个品牌作支撑,同时作为全球第一个 1G 免费邮箱,它的『酷』就已经形成了。然后,采用神秘的邀请模式吊足用户的胃口。表面上看,Gmail 并未大规模面对用户开放,而是采用有限的邀请方式,殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛,无不以获得一个邀请从而注册成功为快事,更将有限的邀请权限宝贝一样送出去,以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在 eBay 上高价拍卖,一时间,Gmail 演变成了炙手可热的地下交易商品。

  也许是巧合,也许本身就是营销策略中的一部分,隐私侵权官司为 Gmail 宣传起到了推波助澜的作用。Google 为了在 1G 邮箱投放关键词广告,用机器人扫描邮件内容,此举被以侵犯用户隐私告上法庭,闹得满城风雨,由不得你不知道 Gmail 的鼎鼎大名。

  测试中的 Gmail 的确有些不稳定,但它在积极发展更多服务功能。Gmail 做到这种地步,即使不做任何营销活动,一有什么风吹草动,都自有媒体、网民争相『报道』。

  2、选准方法

  Killerstandup.com 采用电子书的方式也是有讲究的。如果是普通的电子邮件,用户阅读后往往被删除,甚至一开始就可能被视为垃圾邮件。相对来说,电子书的流传和保存时间可以更持久一些,因而营销效果也就更加明显。

  3、找准『低免疫力』人群

  必须找到一部分极易感染的『低免疫力』人群,由他们将『病原体』散播到各处。腾讯在做 QQ 推广时,就非常注重对『低免疫力』人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约 20.6 岁,这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。这一部分是绝对的『低免疫力』人群,他们对 QQ『病毒』没有任何的抵御能力,能很快接受并积极传播。

  4、『病毒』激活的程序

  为了防止『病毒』在流动中陷于『自我催眠』状态,必须赋予『病毒』本身『自我激活』功能,这种功能程序多在『病毒』的传播路径中写入。

  QQ 在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。初期,腾讯在各大主流网站上建立了链接和 QQ 软件下载,并号召 Q 虫们『别 Call我,请 Q 我』,随后通过 QQ 文化的建立和传播,提倡 QQ 族建立自己的网上社区,让 QQ 族有更强烈的归属感。

  5、『病毒』更新

  网络产品是有自己独特的生命周期的。仍以 QQ 为例,作为一种『病毒』,QQ 的周期是非常短的,通常一版 QQ 推出后,最开始 QQ 族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快,他们就会感到厌倦,如果在他们厌倦时还不及时进行版本更新,QQ 族群就会慢慢流失,『病毒』的『乘数效应』就开始递减。

  市场对一个新事物的接受进程总是会不同的。实验表明,在『病毒』导入初期真正的『低免疫力』人群其实很少,『病毒』的扩散会是一个逐步递增的过程,随着『病毒』的散播,病毒的感染者才开始大面积地显现。

  6、腹地扩散

  一旦中毒人群达到一定的规模,『病毒』本身所携带的产品和服务信息的作用才开始真正显现。受众一般都有爱屋及乌的特点,很自然地将自己对『病毒』的迷恋迁移到它所随身负载的产品或服务中去,从而形成产品或服务本身的自然销售。

  在这一点上,腾讯也是比较成功的。通过 QQ 的病毒式营销,腾讯迅速占领了大量的网民群体,接着利用已有的受众基础,成功地开发了短信、网络广告、网络游戏、QQ 注册等基于自己的资源优势的全方位的盈利渠道。

  二、病毒式营销的基本要素

  目前,病毒式营销的基本要素主要有『四要素』说和『六要素』说两类:

  1、四要素说

  通常将病毒营销的实施归纳为四大基本要素:
  (1)创建有感染力的『病源体』,使其成为爆炸性的传播话题,通过心灵的沟通感染消费者,进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见,例如用 Flash 创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个很好的病源体,通过电子邮箱把它发出去,每当人们收到有趣的图片或很酷的 Flash 游戏的附件,通常把它转发给朋友,而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道,在几小时之内,到达成百上千的人们那里。

  病源体可以有很多种,常见的有情感、利益、娱乐和生活态度等类型。

  (2)针对性地选择传播目标群体(意见领袖),使其成为病毒的最初感染者和传播者。由于营销费用的限制,企业不可能将病源体全面去做推广和扩散,因此在设计病源体完成之后,病毒营销的关键是找到『有影响力的人』,也就是早期的接受者。

  有一点至关重要,选择『意见领袖』并非选择购买产品的目标消费群体,而是那些最容易接受『病源体』并感染给其他人的先知先觉者。

  通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤:

  ①播种产品和相关信息(即病源体)。
  ②开展关于生活方式的活动,或者在带头人的引导作用下进行市场活动。
  ③用传统的媒体沟通方式加强传话,并引起人们的关注。

  (3)创建『病毒』感染途径——传递渠道,在消费者日常生活中频繁出现,潜移默化地影响消费者。在日常生活中开展无指向性的宣传,通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。

  (4)通过有效的载体为病毒预埋管线,利用公众的积极性参与行为,让『病毒』很容易从小到大规模扩散。『一切为了销售』是营销的最终目标。病毒营销的杀伤力就在于让消费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。

  2、六要素说

  美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素。一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

  这六个基本要素是:

  (1)提供有价值的产品或服务;
  (2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;
  (3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
  (4)利用公共的积极性和行为;
  (5)利用现有的通信网路;
  (6)利用别人的资源。

  病毒性营销应用的误区

  从理论上讲,不管是『四要素说』还是『六要素说』都是正确的,但问题是,实际中创建一个真正意义上的病毒式营销策略并不容易。例如:自从 Hotmail.com 创造了『病毒式营销』的经典范例之后,许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式,然而除了 Hotmail、Gmail 之外,其它的成功案例似乎并不多见。而且,往往为了一味追求『病毒性』的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,甚至还严重危害了自己公司的声誉。

  目前,使用免费邮箱(甚至部分收费邮箱)的都会经常收到垃圾邮件,垃圾邮件其实并不是『病毒式营销』。『病毒式营销』是受众自愿自觉接受的,垃圾邮件则会引来用户的反感。也许,这些公司只是想体验一下病毒性营销的效力,然而实际上他们却是在真正制造病毒,并且拿自己的用户来做实验,这样的『营销』效果可想而知。又如,在使用免费邮箱发信时,免费邮件提供商会自动在信件结尾付上『欢迎使用 XX 免费邮件』之类的信息,带有一定的强制性,严格说来,这也与病毒性营销的精髓相冲突。

  其实,制造一种让受众接受并原封不动地转发并非难事。当年,QQ(当时叫 OICQ)用户中广泛流传一个关于黑客的传闻,大意是说,台湾的一个黑客组织将在不久之后的某一天摧毁所有在线用户的系统,请尽量不要上线并请大家相互转告。虽然大家都怀疑这一消息的可靠性,几乎一致认为是一种玩笑,然而仍然有许多人在转送信息。仔细想来,这种信息之所以可以传播开来,自然有一定的道理,因为其中潜在的价值是:如果消息可靠,可以保护自己或朋友的系统不受侵害。这个例子虽然并不是一个病毒式营销实例,但是其中却包含着一定的病毒性营销意识,而且,这种方式比『请将此信转发给 10 个同事或朋友,否则将大祸降临』之类的带有威胁性的信息传播思路要好得多。

  病毒式营销的误区,主要还是对病毒性营销认识的误区。实践中发现,一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机,甚至以此作为目标,这无异于舍本逐末,任何一种营销手段都是为了一定的目标的。同时,也出现了一些肤浅的认识,以为只要在邮件的底部写上『请访问我们的网站』,或者『请将此邮件转发给你的同事和朋友』之类的语言就是病毒性营销。

  病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值,无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。

  病毒式营销在其他行业的应用

  目前,病毒式营销主要成功的案例几乎都与IT产业有关,但实际上也存在例外。例如,我们摆在第一个的案例『吃垮必胜客』。另外,目前房地产业也广泛使用了病毒式营销,大家随便去看一家长沙市的楼盘,无一例外的是采用病毒式营销。

  所有的营销模式,都是外在的形式,对于发展商来说,更重要的是与消费者建立有效的沟通渠道,来使消费者关注到楼盘本身,以致产生交易行为。通常,消费者购买房子都必须从对楼盘的信息认知、理性了解再到『感性购买决策』,消费者在买楼时最初都很理性、有一套自己的买楼标准,但往往在决策时却因为楼盘的某个因素做得很突出,比如园林、装修等因素深深地打动了消费者,即使其他因素(商业配套、交通等)不符合他的买楼标准,他都会毫不犹豫地购买,那么最后决策阶段往往感性大于理性。

  为了迎合消费者这种购楼心态,营销通常都有几个阶段:第一阶段,是打响知名度,让消费者认知楼盘信息;第二阶段,是建立美誉度,让消费者喜欢上楼盘;第三阶段,是建立忠诚度,让消费者去散播楼盘的优点。第一个阶段是通过传统媒体广泛宣传,第二个阶段则是制造一种文化(例如大多倡导家本文化、爱心、关怀等)和刺激(优惠、抽奖等),第三阶段则是广泛拉拢业主,让业主自觉地进行传播。

  实践证明,目前病毒式营销在楼盘销售中取得了非常好的效果。从这点也不难看出,只要发扬光大,只要使用得当,病毒式营销是一种非常优秀的营销方式。

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